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You need a hero – warum Influencer für Kampagnen ein Gewinn sind

Jeder ist online, jedes Produkt und Dienstleistung sofort verfügbar. POPC – permanently online, permanently connected. Werbung weitet sich von der Straße in die Wohnzimmer der Konsumenten aus, ein Entkommen ist praktisch unmöglich. Neben der konventionellen OOH Werbung bietet Social Media zusätzlich Raum für die Online-Werbung internationaler Unternehmen. Doch dieser ist begrenzt: In einem Markt, der von Gewinnmaximierung, Wettbewerb und dem ständigen Streben nach Exzellenz bestimmt wird, kann eine Marke nur dann wahrgenommen werden und erfolgreich sein, wenn sie dem Verbraucher mehr als Waren anbietet. Insbesondere außerhalb des FMCG Bereich verlangen Konsumenten Produkte, durch die sie sich ausdrücken können, mit deren Werten sie sich identifizieren.

Dein Gehirn liebt Geschichten!

Seit Anbeginn der Zeit sind Menschen von Geschichten fasziniert. Diese haben sich in Form und Kontext von ehemaligen Lagerfeuer-Erzählungen zu News-Pop Ups auf Smartphones entwickelt und dabei stets ein Ziel verfolgt: Mitmenschen über Bedrohungen und Risiken, Gedanken und Erfahrungen zu informieren. Doch weshalb lieben wir Geschichten? Weshalb behalten wir eine, in Geschichte verpackte Information, durchschnittlich 22x besser als reine Fakten? Die Antwort liegt in der Beschaffenheit unseres Gehirns und unserer Beschaffenheit als Mensch zu fühlen. Geschichten berühren auf einem emotionalen Level, welches reine Fakten niemals erreichen. Der naheliegende Schritt ist, sich diesen Funktionsmechanismus auch für das Marketing von Nutzen zu machen. Rational durchdachte Investitionen werden durch emotional getriggerte Käufe ersetzt. Zudem öffnet die Globalisierung den Markt für neue Teilnehmer aus der ganzen Welt; ein Umstand, der in seiner Gesamtheit zu einer Informationsüberlastung des Konsumenten führt. Wenn man sich als Unternehmen nicht mehr über hard facts von der Konkurrenz abgrenzen kann, gelingt dieses über einen emotionalen (Marken-)Mehrwert. Storytelling ist ein solcher Mechanismus, um eine Marke zu emotionalisieren und Marketing-Kampagnen einen völlig neuen Stellenwert zu geben! Aber wie verbindet man eine gute Geschichte mit unternehmensspezifischen Marketing-Zielen? Wie stechen Marketinganstrengungen in einem Meer von austauschbaren Gütern und Dienstleistungen heraus?

Die Antwort: ein Held.

Wenn man auf Erfolgsgeschichten wie die Grimm-Märchen zurückblickt, wird deutlich, dass alle erinnerungswürdigen Geschichten auf derselben Grundstruktur basieren: Ursache, Konflikt, Emotionen, Viralität und vor allem; ein Held. Was früher der Märchenprinz in “shining armor” war, ist heute der Cowboy für Marlboro oder Serena Williams für Nike. Ein Held ist eine Person, mit der sich Leser oder Zuhörer emotional verbinden. Joseph Campell (1999), Mythologe und Literaturwissenschaftler, beschreibt die heroische Reise als zentrales Element einer Geschichte. Wenn sich eine Heldengeschichten in den Köpfen der Konsumenten verankert und damit Marketingmaßnahmen hervorhebt, wenn ein emotionaler Fokus die Brücke von einer allgemeinen Masse zu einem golden Star bildet, muss der Held jemand sein, der die Fähigkeit besitzt, beide Seiten der Medaille authentisch zu repräsentieren. Zum einen die Heldenrolle für die sie oder er bewundert wird, sowie die Rolle einer alltägliche Person mit der Konsumenten sich verbinden, weil sie sich repräsentiert und gehört fühlen.

Dein Unternehmen sollte Robin sein - nicht Batman

Auf der Suche nach dem Unternehmens-Helden können Marketeers zwei Wege einschlagen: Entweder sie bauen sich intern einen eigenen Firmenhelden auf oder sie suchen einen, der bereits im gewünschten Umfeld etabliert ist. An diesem Punkt treten Influencer auf die Bühne der Geschichte. Sie tanzen auf dem feinen Seil zwischen Ruhm und Realität. Ihnen gelingt es, ihre Follower in alltäglichen Herausforderungen einzubeziehen und doch unerreichbar zu sein. Für Marktnischen sind Micro Influencer repräsentativ, da sie sich durch ein homogenes Following auszeichnen und aufgrund der Nähe zu ihrer Community gut für Branding Kampagnen geeignet sind. Die generischeren Macro Profile mit heterogenem Following eigenen sich, um Reichweite zu generieren und die Brand Awareness auch außerhalb der Kernzielgruppe zu steigern. Influencer repräsentieren die Person des Helden in modernen Geschichten. Daher sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, eine einprägsame Story mit passendem Influencer innerhalb ihrer Marketingkampagne zu schaffen, um sich so authentisch abzugrenzen. Aber weshalb ist ein Influencer der Held der Geschichte und nicht das Unternehmen?

In erfolgreichen Geschichten kommt dem Helden ein Beschützer oder Freund zu Hilfe, um ihm in aussichtslosen Situationen zu helfen. Aschenputtel hat eine gute Fee, Schneewittchen hat die sieben Zwerge und Harry Potter seine Freunde Ron und Hermine. Obwohl sie nicht als Protagonist der Geschichte auftreten, werden sie vom Zuhörer positiv wahrgenommen und bleiben in guter Erinnerung. Marketingkampagnen, die den Influencer als Held der Geschichte und das Unternehmen als loyalen Verbündeten darstellen, werden als äußerst authentisch und aufrichtig empfunden. Aus der Sicht des Verbrauchers wird in erster Linie nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, sondern es ist ein Problem des Influencers, das durch die Hilfe der Marke gelöst wird. Nicht Nike gewann die Australian Open, sondern Serena Williams mit Nike als loyalem Partner an ihrer Seite. Das Weihnachtsfest des älteren Herren wurde nur durch seine Finte und das gemeinsame Essen mit Lebensmitteln von Edeka gerettet. Dennoch ist es eine Herausforderung, den richtigen Influencer passend zu den Werten und Zielgruppen eines Unternehmens zu finden. In diesem Zusammenhang muss die Identität eines Unternehmens gefestigt sein, sich jedoch ständig weiterentwickeln und neu definieren, um in einem verändernden Geschäftsumfeld relevant zu bleiben. Das heißt eine ehrliche Diskussion über die Bedeutung der Marke für den Kunden in der Realität. Das Streben nach der eigenen Markenidentität und damit nach ihrem Influencer-Hero kann nicht innerhalb der eigenen Firmenwände stattfinden, sondern muss sich im Alltag der Menschen abspielen, für welche die Produkte hergestellt werden, Influencer liefern diesen Einblick in den Alltag Tag für Tag.

Glücklich bis ans Ende mit einem Influencer

Unter Berücksichtigung der Faktoren, die eine gute Story bestimmen und mit der Umsetzung dieser in Marketingkampagnen kann sich ein Unternehmen wertsteigernd auf dem Markt etablieren. So wird bei den Kunden ein echtes Interesse geweckt, welches über eine aufgedrängte Wahrnehmung hinausgeht. Dieser Umstand wird in den kommenden Jahren noch stärker an Bedeutung gewinnen. Um sich in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld nachhaltig zu behaupten, ist es entscheidend, den richtigen Influencer zu finden, den man in die Geschichte seiner Marke einbeziehen kann. Diejenigen, die ihre Kernwerte teilen und ein zuverlässiger Verbündeter auf dem Weg dorthin sind. Mit einem Hero-Influencer an der Seite eines Unternehmens wird eine Marke als zugänglicher, ehrlicher und aufrichtiger und damit wertvoller angesehen werden. Sicherlich können und wollen nicht alle Marken es sich leisten, in ein einflussreiches Marketing zu investieren. Aber die Unternehmen, die es auf sich nehmen und den Schritt in das Influencer-Marketing wagen, werden eine vielversprechende Zukunft auf dem Markt haben.
Denn sie sind wie der Held einer Geschichte: Bereit sich dem Unbekannten zu stellen und an ihren Herausforderungen zu wachsen.

Photos via Unsplash