Deep Dive: Wie sehen die Gen Z am Ende des Jahres 2020 aus?

Die Gen Z umfasst alle, die Mitte der 1990er bis Anfang der 2010er Jahre geboren wurden. Es handelt sich jetzt um junge Erwachsene im späten Teenageralter und Anfang 20, die sich dem Ende ihres Studiums nähern und kurz vor dem Eintritt in die Berufswelt stehen.

Sie sind im allgegenwärtigen Medienkonsum aufgewachsen und wissen intuitiv, wie das Internet funktioniert. Sie kennen keine Zeit, in der es noch nicht möglich war, Pizza zu bestellen, WhatsApp-Nachrichten an einen Freund zu schicken oder FaceTiming mit der eigenen Mutter zu betreiben. Sie sind die erste Generation, die aktiv ist und fast 24 Stunden am Tag Always on sind.

Die Interessen, Einstellungen und Aussichten der Generation Z

Die Generation Z war schon immer sehr kreativ. Sie begeistern sich für Kochen (49%), Fotografie (43%) und städtische/moderne Kunst (28%).

Trotz einiger Vorurteile sind sie alles andere als untätig; 40% der Generation Z interessiert sich für persönliche Gesundheitspflege, Fitness und Bewegung. Dies erstreckt sich auch auf ein Interesse an gesunden Nahrungsmitteln/Getränken (50%) oder alternativen Ernährungsformen wie vegetarischer Ernährung (21%). Infolgedessen bewegen sie sich regelmäßig (49%), wobei sie häufig laufen/joggen (41%) oder ins Fitnessstudio gehen (28%).

Glücksspiele bleiben ein Hauptinteresse - 63% nehmen daran teil! Es ist auch nach wie vor eine weitgehend männlich dominierte Aktivität: 50% interessieren sich für Glücksspiel/Wetten und Sport, im Vergleich zu 28% der Frauen. Weibliche Gen Z-Mitglieder zeigen viel mehr Interesse an Schönheit/Kosmetik, wobei 66% dies als Interesse angeben. 27% sagen, dass es ihnen wichtig ist, sich aus der Menge hervorzuheben, was bedeutet, dass Marken ihren Wunsch nach Individualität widerspiegeln sollten.

Ferne ist die Generation Z ist in hohem Maße unternehmerisch veranlagt, wobei die Befragten sich selbst als geldorientiert (28%), ehrgeizig (39%) und karriereorientiert (42%) bezeichnen. Dies sollte jedoch nicht mit Egozentrik verwechselt werden; sie wollen die Welt ebenso sehr verbessern wie sich selbst. Rund die Hälfte gibt an, dass es für sie wichtig ist, der Umwelt zu helfen, während knapp 40% dasselbe sagen, wenn es darum geht, einen Beitrag zu ihrer Gemeinschaft zu leisten oder anderen zu helfen. Es ist dabei besonders erwähnenswert, dass die Gen Z erwartet, dass sich diese Einstellungen in den von ihnen unterstützten Marken widerspiegeln und dass ihre Kaufentscheidungen davon beeinflusst werden, ob die Werte einer Marke mit ihren eigenen übereinstimmen oder nicht.

Die Gen Z und soziale Medien

Die Nutzung von Social Media durch die Generation Z steigt weiter an. Im März 2020 gaben 58% der Gen Zs an, noch mehr Zeit in sozialen Medien zu verbringen, und dies blieb im Juli unverändert.

Jedoch haben sich ihre Plattform-Nutzungsgewohnheiten leicht verschoben. Seit Anfang 2019 ist ein stetiger und wachsender Trend zu beobachten, dass sich ihre Aufmerksamkeit weg von etablierteren Plattformen wie Facebook und Twitter hin zu Kanälen wie TikTok, Snapchat und Instagram verlagert.

YouTube bleibt weltweit ihre bevorzugte Plattform. Dabei ist die häufige Interaktion der Gen Z mit Vloggern für den Erfolg der Plattform unerlässlich. Es handelt sich dabei um ein Publikum, das sich jeden Monat mit gleicher Wahrscheinlichkeit Vlogs anschaut, wie es sich TV-On-Demand-Dienste anschaut. 42% der YouTubers der Gen Z sehen sich Videos von Vlogs oder Prominenten auf der Plattform an. Etwa 86 Millionen Nutzer abonnieren spielbezogene Videos auf YouTube - wobei etwa 3 von 10 Gen Z-Nutzern (außerhalb Chinas) im letzten Monat einen Spiele-Livestream oder Spiel-Trailer auf YouTube angesehen haben.

Die vielfältigen Inhalte der Plattform haben jedoch dazu geführt, dass auch rivalisierende Plattformen verstärkt auf die Gaming-Affinität dieser Generation eingegangen sind. Twitch zum Beispiel wurde im vergangenen Monat von 15% der Gen Zs genutzt. Dem aufstrebenden Rivalen ist es letztlich zu verdanken, dass  YouTube-Live Gaming im Jahr 2019 einzugestellt wurde.

Die Generation Z und Influencer

Die Generation Z zeigt ein starkes Interesse an Accounts, die ihren Interessen entsprechen - oder sie in neue Accounts / Lebenswelten einführen. Das bedeutet, dass die Creator von Inhalten in ihren Social-Media-Feeds stets präsent sind, insbesondere diejenigen, die sich auf Online-Spiele spezialisiert haben. Es ist 75% wahrscheinlicher, dass die Gen Z Online-Gaming-Influencern folgen als der durchschnittliche Internetnutzer, wobei die Wahrscheinlichkeit, dass Männer dies tun, um 135% höher ist.

Um ihr einzigartiges Engagement in sozialen Medien zu verstehen, müssen ihre primären Interessen identifiziert werden. Frauen der Generation Z, die wir zuvor wegen ihres Interesses an Schönheit/Kosmetik hervorgehoben haben, folgen mit 2,6x höherer Wahrscheinlichkeit Schönheitsbloggern in sozialen Medien als der Durchschnittsnutzer. Aufgrund ihrer Liebe zum Film folgen sie dann mit 48% höherer Wahrscheinlichkeit Schauspielern, während sie aufgrund ihres sportlichen Charakters weit vor dem Durchschnitt der nachfolgenden Sportstars liegen.

Die Liebe zu Personeninhalten ist allgegenwärtig.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Markeninhalte in den Hintergrund treten - mehr als ein Drittel der Gen Z folgen Marken, die sie mögen, während etwa 1 von 4 denen folgt, bei denen sie einen Kauf erwägen. Aber die Loyalität der Gen Z kann durchaus nur von kurzer Dauer sein, schnell gewonnen und ebenso schnell verloren. So sagen sie mit 22% höherer Wahrscheinlichkeit, dass sie im vergangenen Monat aufgehört haben, einer Marke online zu folgen!

Was bedeutet dies daher für Marken: Marken müssen sich immer wieder klar machen, dass die Gen Zs gut auf "Infotainment-Inhalte" reagieren, wenn sie die Gunst dieser harten Zielgruppe stärken und aufrecht erhalten wollen.

Die Gen Zs werden wahrscheinlich Produkte auf die gleiche Weise im Netz suchen, wie sie sie entdecken, wobei Videoinhalte wieder einmal die herausragende Methode sind. Da 28% der Gen Zs einen einfachen Online-Bezahlvorgang als Kauftreiber angeben, sind Marken, die Suche und Payment nahtlos miteinander verbinden können - ohne sie jemals von der Seite wegzuleiten - im Vorteil.

Wie eine Marke ankommt, geht Hand in Hand mit dem, wo sie die Zielperson erreicht. Daher ist die Verbindung mit diesem jungen Publikum auf den Kanälen, die sie häufig besuchen, unter Verwendung von Influencern oder Interessen, mit denen sie sich assoziieren, ein wichtiger erster Schritt.

Für eine erste spannende Größe ist ein globaler Blick gut: 24% der Gen Z außerhalb Chinas haben sich im vergangenen Monat aktiv an Pinterest beteiligt oder zu Pinterest mit Content beigetragen. Marken können diese aktive Kundenbeteiligung noch weiter ausbauen, indem sie über ihre eigenen Kundenforen eine Plattform für gleichgesinnte Gen Zs bieten.

Für Marken, die in dieser Zielgruppe stark durchdringen wollen, ist der beste Weg, dies zu erreichen, indem sie zeigen, dass sie dieser relevanten Zielgruppe zuhören. Während sie sich schnell mit Marken verbünden, die sie als Individuen in den Vordergrund stellen, kommen auch ihre altruistischen und umweltbewussten Ansichten zum Ausdruck. 79% der Gen-Zs in 18 Ländern antworteten, dass nachhaltigeres Verhalten der Unternehmen seit dem Ausbruch von COVID-19 für sie noch wichtiger ist, und es gab den starken Wunsch, nach 2020 „diese Haltunf noch zu verstärken.

Die Erwartungen der Generation Z werden die Welt des Marketings grundlegend verändern. Influencer Marketing ist eine äußerst effektive Strategie, um Ihre Marke und damit auch die Wahnehmung und Positionierung für Ihre Marke aufzubauen. Mit der aufstrebenden Gen Z an Ihrer Seite ist das langfristige Potenzial für Ihre Marke enorm.

(Quelle: globalwebindex, 2020)